모바일 게임 성과 마케팅의 비밀, 퍼포먼스 마케팅

모바일 게임 성과 마케팅 또는 퍼포먼스 마케팅이라고 불리는 마케팅 기법은 스마트폰 모바일 게임의 태동과 함께 지속적인 발전을 거듭해 온 마케팅 기법입니다.

 

기존의 마케팅에 비해 성과 마케팅은 그 이름이 말해주는 것처럼 성과를 바로 확인할 수 있는 마케팅 기법이라는 측면에서 수익성에 즉각적이며 직접적으로 영향을 주고 받습니다.

 

성공적인 성과 마케팅을 위한 다양한 접근 방법을 정리해서 소개하려고 합니다.

 

 

 

사용자를 끌어모으는 전략은 다양하지만 대부분 아래 유형 중 하나에 속합니다. 이런 전형적인 방식 외에 자신만의 특별한 방식을 발굴한다면 압도적인 효과의 마케팅이 가능할 수도 있습니다. 물론 성공을 위해서는 많은 고민과 실험이 필요하겠죠.

• 인플루언서 마케팅, 모바일 게이머들에게 인기가 많은 인플루언서를 활용하는 마케팅 기법으로 출시 및 서비스하려는 게임의 장르나 타겟 유저와 관련성이 높다면 금상첨화입니다. 예를 들어서 40대 이상의 여성 유저가 주 타겟층이라면 게임 인플루언서 중에서도 가급적 구독자층이 40대 이상 여성이 많은 인플루언서라면 더 도움이 될 것입니다.
• 소셜미디어 광고, 페이스북이나 인스타그램 트위터(현재 X) 등에서 특정 유저층을 대상으로 광고를 노출하는 방식입니다. 아마도 가장 일반적이고 기본적인 마케팅 방법이라고 할 수 있습니다.
• 인게임 동영상 광고, 다른 게임을 주 매체로 하는 광고 플랫폼을 통해서 동영상 형태의 광고를 제작하여 노출하는 방식입니다. 다른 모바일 게임 내에서의 노출이기 때문에 게이머를 확실하게 타게팅할 수 있다는 장점이 있습니다.
• 앱스토어 최적화(ASO), 유저가 자주 입력하는 검색어에 대해서 상단에 노출되도록 하는 전략을 말합니다. 예를 들어 "퍼즐게임"이라고 입력했을 때 자신이 서비스하는 게임이 상단에 노출되도록 하는 것이죠.

다음은 크리에이티브 형식입니다. 다양한 방식이 존재하겠지만 기본적인 형식은 아래 중 하나에 속합니다.

• 플레이어블 광고, 게임의 핵심 로직을 미리 체험해볼 수 있는 방식의 광고입니다. 동영상 광고에 비해서 한보 더 진전한 방식이라고 할 수 있습니다. 단점은 광고 자체를 개발해야 한다는 부담이 있다는 점입니다.
• 비디오 광고, 게임 플레이의 핵심 매력을 잘 설명하는 짧은 동영상 광고이며 가장 흔한 방식 중 하나입니다.
• 이미지 광고, 게임의 핵심적인 느낌을 이미지 형태로 만들어서 소셜 미디어 등에 노출하는 방식입니다. 인터넷 서핑 중 등장하는 구글 광고나 페이스북 피드를 보다가 중간에 뜨는 광고를 생각하면 됩니다.

 

퍼포먼스 마케팅의 꽃은 데이터 기반의 의사 결정이라해도 과언이 아닙니다. 데이터를 기반으로 광고 매체의 변경, 노출 수준의 조절 등 다양한 전략적 대응을 하게 됩니다.

• 데이터 분석 도구에는 앱스플라이어(Appsflyer), 구글 애널리틱스(Google Analytics), 파이어베이스(Firebase) 등이 대표적이며 그 외에도 각기 다양한 특장점을 가진 개별 서비스들이 존재합니다. 어떤 데이터를 어떻게 수집하고 어떻게 활용할 것인지에 대한 계획을 먼저 수립한 후 그 목적에 맞는 도구를 앱과 연동하면 됩니다.
• A/B 테스트, 다양한 실험적 접근을 시도하고, 의사결정 실패의 위험을 분산시키는 차원에서 A/B 테스트라는 방식을 사용하기도 합니다. 다양한 광고 창작물이나 전달하는 메시지, 타겟층 설정 등을 A와 B 그룹으로 나눈 후 효과를 비교해보면서 더 나은 방식을 택하는 접근입니다.
• 사용자 피드백, 사용자로부터의 피드백은 수치로 표현되는 데이터는 아니지만 실제 유저들의 의견이므로 가장 고급 정보에 속한다고도 볼 수 있습니다. 사용자들의 의견을 잘 분석해서 의미있는 결론을 도출해낼 수만 있다면 사용자 피드백은 그 어떤 데이터보다 더 소중한 데이터가 될 수 있습니다.

재타게팅은 기존의 유저를 다시 돌아오게 만드는 것을 말합니다. 마케팅 경쟁이 점점 치열해지는 분위기에서 기존에 그래도 한번 관심을 보였던 유저를 다시 돌아오게 만드는 것이 새로운 유저를 가입시키는 것보다 더 효율적일 수 있다는 접근입니다.

• 푸시알림을 통해서 잠시 떠나간, 잠시 게임을 잊고 지내던 유저를 다시 돌아오게 만들 수 있습니다. 물론 떠나간 유저를 돌아오게 만들려면 그만큼 좋은 당근(보상)을 제시하는 것이 필요합니다. 다시 돌아와서 게임을 하고 싶을만큼 매력적인 보상을 제시한다면 그들이 다시 게임으로 돌아올 가능성은 높아지게 됩니다.

수익화 전략은 마케팅과 아주 밀접한 관련을 가지고 있습니다. 마케팅을 지속할 수 있느냐 없느냐는 마케팅 비용과 고객 생애 가치(Life Time Value, LTV)의 관계로 결정이 됩니다.

 

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쉽게 말해서 유저 1명을 가입시키기 위해 평균 마케팅 비용이 1만원이 드는데, 신규 유저 1인의 평균 지출이 1만원 이하라면 마케팅을 하면 할 수록 손실이 커지게 되어서 마케팅을 지속하지 못하게 됩니다. 고객 생애 가치가 높아지려면 게임 자체의 수익모델이 좋아야 합니다.

 

상호 프로모션을 활용하는 것도 괜찮은 방법 중 하나입니다. 서로 간의 카니발리제이션(상호 간섭, 잠식 효과)은 적으면서도 유저층이 겹치는 게임끼리 상대의 게임을 홍보해주는 방법을 말합니다. A라는 게임에서는 B라는 게임을 홍보하고 B라는 게임에서는 A라는 게임을 홍보하는 것을 말합니다.

 

자칫 유저를 다른 게임에 뺏길 가능성도 있지만, 어차피 다른 게임에 뺏길 가능성은 온라인 세상에서 늘 있는 일이기에 이를 두려워하기 보다는 새로운 유저를 획득하는 데 중점을 둔다면 큰 비용을 들이지 않고 새로운 유저에게 게임을 홍보하는 기회가 될 수 있습니다.

 

커뮤니티를 구축하고 소셜 미디어 활동을 하는 것 역시 게임 홍보에 큰 도움이 됩니다. 유저들은 어느때보다도 활발하게 커뮤니티나 소셜미디어를 통해 게임에 대한 정보를 얻고 있습니다. 더 많은 유저에게 다가갈 수 있도록 다양한 채널을 통해서 1명의 유저라도 더 획득하겠다는 의지를 가질 때 게임의 성공 가능성은 그만큼 더 높아지게 됩니다.

 

또한, 게임 내에서 유저가 직접 소셜 미디어 등에 게임을 공유하도록 잘 유도를 한다면 이미 구축한 팬덤이 추가적인 팬덤의 유입을 이끌어내는 선순환이 동작할 수도 있습니다. 

 

유저가 직접 창작한 결과물이 게임 내에 적용되도록 지원하는 것도 쉽진 않지만 팬덤을 견고하게 유지시키는 데 긍정적인 효과를 가져온다는 것도 많은 사람들이 알고 있는 사실입니다.

 

만일 글로벌 서비스를 고려하고 있다면 로컬라이제이션(현지화)과 문화적 감수성을 신중하게 고민하고 고려해야 합니다. 현지 분위기에 잘 통하는 마케팅 접근이 필요하며 언어적, 문화적으로 잘 대응이 되는 접근이 필요합니다.

 

모바일 게임 성과 마케팅은 창의성, 데이터 분석 및 전략적 계획이 교차되는 동적인 영역으로, 성공적인 캠페인은 지속적으로 변화하는 게임 커뮤니티의 선호도와 행동을 기반으로 합니다.

 

산업이 계속 발전함에 따라 개발자와 마케터는 모바일 게임의 모든 잠재력을 터놓기 위해 민첩하고 정보에 기반한 접근을 한다면 성공적인 마케팅이 한걸음 다가갈 수 있으리라 생각해 봅니다.

 

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